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网络广告策划书大纲

Write:友邦   Time:2010-7-3   Hits:4471 次

  一份完整的网络广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象。

  网络广告策划小组名单:

  在策划文本中提供网络广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责的态度。

  目录:

  在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

  前言:

  在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

  正文:

  第一部分:市场分析

  这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

  一、营销环境分析

  1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

  (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:

  · 总体的经济形势

  · 总体的消费态势

  · 产业的发展政策

  (2)市场的政治、法律背景:

  · 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

  · 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

  (3)市场的文化背景,

  · 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

  · 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

  2.市场营销环境中的微观制约因素。

  · 企业的供应商与企业的关系

  · 产品的营销中间商与企业的关系

  3.市场概况。

  (1)市场的规模,

  · 整个市场的销售额

  · 市场可能容纳的最大销售额

  · 消费者总量

  · 消费者总的购买量

  · 以上几个要素在过去一个时期中的变化

  · 未来市场规模的趋势

  (2)市场的构成,

  · 构成这一市场的主要产品的品牌

  · 各品牌所占据的市场份额

  · 市场上居于主要地位的品牌

  · 与本品牌构成竞争的品牌是什么?

  · 未来市场构成的变化趋势如何?

  (3)市场构成的特性,

  · 市场有无季节性?

  · 有无暂时性?

  · 有无其他突出的特点?

  4.营销环境分析总结。

  (1)机会与威胁

  (2)优势与劣势

  (3)重点问题

二、消费者分析

  1.消费者的总体消费态势。

  · 现有的消费时尚

  · 各种消费者消费本类产品的特性

  2.现有消费者分析。

  (1)现有消费群体的构成,

  · 现有消费者的总量

  · 现有消费者的年龄

  · 现有消费者的职业

  · 现有消费者的收入

  · 现有消费者的受教育程度

  · 现有消费者的分布

  (2)现有消费者的消费行为,

  · 购买的动机

  · 购买的时间

  · 购买的频率

  · 购买的数量

  · 购买的地点

  (3)现有消费者的态度,

  · 对产品的喜爱程度

  · 对本品牌的偏好程度

  · 对本品牌的认知程度

  · 对本品牌的指名购买程度

  · 使用后的满足程度

  · 未满足的需求

  3.潜在消费者。

  (1)潜在消费者的特性,

  · 总量

  · 年龄

  · 职业

  · 收入

  · 受教育程度

  (2)潜在消费者现在的购买行为,

  · 现在购买哪些品牌的产品?

  · 对这些产品的态度如何?

  · 有无新的购买计划?

  · 有无可能改变计划购买的品牌?

  (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性,

  · 潜在消费者对本品牌的态度如何?

  · 潜在消费者需求的满足程度如何?

  4.消费者分析的总结。

  (1)现有消费者,

  · 机会与威胁

  · 优势与劣势

  · 重要问题

  (2)潜在消费者,

  · 机会与威胁,

  · 优势与劣势

  · 主要问题点,

  (3)目标消费者,

  · 目标消费群体的特性

  · 目标消费群体的共同需求

  · 如何满足他们的需求?

  三、产品分析

  1.产品特征分析。

  (1)产品的性能,

  · 产品的性能有哪些?

  · 产品最突出的性能是什么?

  · 产品最适合消费者需求的性能是什么?

  · 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量,

  · 产品是否属于高质量的产品?

  · 消费者对产品质量的满意程度如何?

  · 产品的质量能继续保持吗?

  · 产品的质量有无继续提高的可能?

  (3)产品的价格,

  · 产品价格在同类产品中居于什么档次?

  · 产品的价格与产品质量的配合程度如何?

  · 消费者对产品价格的认识如何?

  (4)产品的材质,

  · 产品的主要原料是什么?

  · 产品在材质上有无特别之处?

  · 消费者对产品材质的认识如何?

  (5)生产工艺,

  · 产品通过什么样的工艺生产?

  · 在生产工艺上有无特别之处?

  · 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

  (6)产品的外观与包装,

  · 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

  · 产品在外观和包装上有没有缺欠?

  · 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"

  · 外观和包装对消费者是否具有吸引力?

  · 消费者对产品外观和包装的评价如何?

  (7)与同类产品的比较,

  · 在性能上有何优势?有何不足?

  · 在质量上有何优势?有何不足?

  · 在价格上有何优势?有何不足?

  · 在材质上有何优势?有何不足?

  · 在工艺上有何优势?有何不足?

  · 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

  2.产品生命周期分析。

  (1)产品生命周期的主要标志

  (2)产品处于什么样的生命周期

  (3)企业对产品生命周期的认知

  3.产品的品牌形象分析。

  (1)企业赋予产品的形象,

  · 企业对产品形象有无考虑?

  · 企业为产品设计的形象如何?

  · 企业为产品设计的形象有无不合理之处?

  · 企业是否将产品形象向消费者传达?

  (2)消费者对产品形象的认知,

  · 消费者认为产品形象如何?

  · 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?

  · 消费者对产品形象的预期如何?

  · 产品形象在消费者认知方面有无间题?

  4.产品定位分析。

  (1)产品的预期定位,

  · 企业对产品定位有无设想?

  · 企业对产品定位的设想如何?

  · 企业对产品的定位有无不合理之处?

  · 企业是否将产品定位向消费者传达?

  (2)消费者对产品定位的认知,

  · 消费者认为的产品定位如何?

  · 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

  · 消费者对产品定位的预期如何?

  · 产品定位在消费者认知方面有无问题?

  (3)产品定位的效果,

  · 产品的定位是否达到了预期的效果?

  · 产品定位在营销中是否有困难?

  5.产品分析的总结。

  (1)产品特性,

  · 机会与威胁

  · 优势与劣势

  · 主要问题点

  (2)产品的生命周期

  · 机会与威胁

  · 优势与劣势

  · 主要问题点

  (3)产品的形象,

  · 机会与威胁

  · 优势与劣势

  · 主要问题点

  (4)产品定位,

  · 机会与威胁

  · 优势与劣势

  · 主要问题点

  四、企业和竞争对手的竞争状况分析

  1.企业在竞争中的地位。

  · 市场占有率

  · 消费者认识

  · 企业自身的资源和目标

  2.企业的竞争对手。

  · 主要的竞争对手是谁?

  · 竞争对手的基本情况

  · 竞争对手的优势与劣势

  · 竞争对手的策略

  3.企业与竞争对手的比较。

  · 机会与威胁

  · 优势与劣势

  · 主要问题点

  五、企业与竞争对手的广告分析

  1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

  · 开展的时间

  · 开展的目的

  · 投入的费用

  · 主要内容

  2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

  · 广告活动针对什么样的目标市场进行?

  · 目标市场的特性如何?

  · 有何合理之处?

  · 有何不合理之处?

  3.企业和竞争对手的产品定位策略。

  4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略,

  · 诉求对象是谁

  · 诉求重点如何 "

  · 诉求方法如何

  5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。

  · 广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处?

  · 广告创意如何,有何优势?有何不足?

  6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

  · 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处?

  · 广告发布的频率如何,有何优势?有何不足?

  7.广告效果。

  · 广告在消费者认知方面有何效果?

  · 广告在改变消费者态度方面有何效果?

  · 广告在消费者行为方面有何效果?

  · 广告在直接促销方面有何效果?

  · 广告在其他方面有何效果?

  · 广告投入的效益如何?

  8.总结。

  · 竞争对手在广告方面的优势

  · 企业自身在广告方面的优势

  · 企业以往广告中应该继续保持的内容

  · 企业以往广告突出的劣势

  在给你总结下:广告策划的特征

  广告策划是广告经营单位受广告主的委托,为实现广告促销目标,对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。

  广告策划一般有两种:一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告进行策划;另一种是系统性的,即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。

  广告策划作为一个动态的系统过程,具有如下的特征:

  (一)具有指导性

  广告策划是对广告整体活动的策划,策划的结果就成为广告活动的蓝图,所以广告策划对整体广告活动具有指导性,它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。

  (二)具有整体性

  广告策划作为一个整体,是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统,它涉及广告活动的方方面面,策划时要考虑周到。

  (三)具有事前性

  从广告程序上看,广告策划是在广告活动开始之前进行的。广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。因此,在进行广告策划中要考虑到各方面的因素,特别要注意做好调查研究工作,对企业生产与营销,市场环境与机会、竞争的对手的状况,都要胸中有数,确保广告策划的主观性客观性相一致。

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