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网络营销调查:68%的酒店会把市场预算转移到网上

Write:友邦   Time:2008-3-28   Hits:3493 次

  在过去的这些年里,酒店经营者已经在非常努力地增加其在线预订收入。通过使用网站重新设计、搜索引擎优化、付费搜索、邮件促销等手段,很多人都取得了极大的成功。

  但是面对如此多的在线渠道选择(用户自己发布的内容和元搜索等等),许多酒店经营者发现他们自己仍然很迷惑,不能制定最佳的在线营销策略以寻求最好的回报。他们知道自己可以做得更多,但是不知道如何去做;他们愿意多投资,但是不能确定在哪里投;他们想紧跟时代的潮流,却不知什么才是正确的潮流。

  07年在美国有1/3的酒店预订将通过在线进行,其他1/3将通过互联网进行研究但是在线下预订。因此对于酒店供应商来说,将他们的在线市场预算花在什么地方将是至关在重要的。

  在最近与纽约大学Tisch 酒店、旅游和运动管理中心进行的联合调查中,Hospitality eBusiness Strategies (HeBS) 阐述了在线市场推广技术的发展趋势,以帮助酒店行业高效地利用这一渠道。

  这次调查,作为同行业中的第一次,询问了酒店经营者使用什么样的互联网方式和方法来触及其终端消费者,他们发现什么样的在线营销手段是最有效的,为什么他们会选择将市场费用花在某一个在线渠道而不是其他的,等等。

  调查结果是令人印象深刻的,对于07和08的旅游业在线营销有着非常好的指导意义。

  调查参与者

  全球酒店业的高级管理人员,包括总经理、收益经理、市场和销售经理以及其他专业人士参与了此次调查。调查邀请通过HeBS许可的全球数据库和其他合作伙伴例如Hospitalitynet.org来发送。

  各种类型的酒店都参与了此调查:精品酒店、豪华酒店和高档次酒店、连锁和独立经营酒店、度假酒店、赌博酒店、品牌授权或签约管理的酒店、中档酒店、经济型酒店等等。

  主要调查发现:

  -在07年,68%的酒店供应商将会把他们的线下市场预算转移到网上,这代表了从传统模式的一个巨大转变。

  -美国的酒店更多地是把消费者的预订引导到他们自己的网站,而不是其他销售中介的网站(酒店网站和分销商网站的预订量分别占了20.7%和16.6%),国际酒店业(酒店网站和分销商网站的预订量分别占了15.3%和17%),则从酒店分销商处得到了更多的生意。

  -酒店经营者认为三种互联网手段可以取得最高的投资回报,分别是:网站优化、搜索优化+结构性搜索以及网站重新设计。

  -很有趣的是,更多的酒店认为新的媒体手段例如用户发布的内容和博客将会比传统的Banner广告取得更好的投资回报。

  -平均来说,各酒店大约有16.2%的在线交易是通过分销商的网站来进行。

  -美国酒店更多地依靠关键字搜索和搜索引擎优化来进行在线营销,而其国际同行更喜欢网站重新设计、优化以及战略性链接技术。

  -连锁酒店更多地依靠其酒店集团的网站来进行营销。

  互联网营销的投资回报(ROI)

  什么样的互联网方式酒店经营者相信可以产生最大的投资回报?在过去付费搜索和搜索引擎优化曾经被认为是最好的提升在线收入的手段。07年的调查结果显示酒店经营者现在越来越成熟,他们现在理解长期的、战略性的方法和手段(例如网站重新设计和优化、电子邮件营销和战略性的链接手段)将比那些短期的解决方案(比如说关键字搜索和搜索引擎优化)取得更好的投资回报率。

  以下的表格是酒店供应商心目中的长期解决方案与短期解决方案在投资回报率方面的差别:

  各类型酒店的预算分配差别 豪华品牌 vs. 非豪华品牌

  -豪华酒店比非豪华酒店将更多的钱花在了网站优化和重新设计方面(17.1% vs. 12.2%)、 Banner广告、电子邮件促销和新媒体方式上(用户产生的内容CGM和博客等)。

  -豪华品牌花了更少的钱在付费搜索、战略性链接、搜索引擎优化方面。 连锁酒店vs.独立酒店

  -连锁酒店比独立酒店将更多的钱花在了付费搜索、Banner广告、电子邮件促销方面。

  -独立酒店更加喜欢网站优化和重新设计、战略性链接、新媒体方式。

  以下的表格显示酒店商将最高的市场费用花在了关键字搜索、网站优化和重新设计、搜索引擎优化、电子邮件促销方面。

  美国和国际酒店在预算分配方面的差别

  -美国酒店比其国际同行花更多的钱在搜索营销(18.5% vs. 10%)、本地搜索和元搜索以及搜索引擎优化方面。

  -美国以外的酒店花更多的钱在网站优化和重新设计、战略性链接和电子邮件促销方面。

  -国际酒店比他们的美国同行花了更多的钱在新媒体格式上(用户产生的内容CGM和博客等),这是一个非常有趣的现象,因为大多数流行的CGM和博客网站都是从美国发源的。

  07年在线营销预算分配的发展趋势

  这份调查同时揭示了预算分配的几个有趣的趋势,以及在线营销费用支出方面的变化情况(06年和07年),对未来的发展重点是很好的指引:

  -全行业投入网站重新设计的资源预期将减少5.5个百分点。其中,非连锁酒店将减少他们在此方面的开支,连锁酒店将会相应增加;国际酒店可能会限制他们在此方面的开支,但是美国酒店预期将增加他们在网站设计方面的预算分配。

  -全行业网站优化预算预期将增加3.8个百分点。这是一种平衡,酒店增加在网站设计方面的支出时,将会减少在网站优化方面的开支。

  -全行业战略性链接预期将增加3.8个百分点,非豪华酒店和国际酒店将在此方面投资比较大,将会分别增加7.1和5.5个百分点。

  -付费搜索预期将减少1.5个百分点,豪华酒店在此方面计划增加的开支比例最大。

  -本地搜索预期将增加1.5个百分点,连锁和国际酒店在此方面没有太大变化,似乎他们还没有看到本地搜索的优势或者是没有清楚认识技术本身。

  -元搜索预期将增加1.8个百分点,今年元搜索的优势将进一步体现。

  -搜索引擎优化预期将增加0.5个百分点,整个行业在07年对此的使用将会非常分化。

  - Banners广告预期将减少1.8个百分点。

  -电子邮件营销预期将增加1.6个百分点。

  -咨询/第三方服务预期将减少2.2个百分点。

  -新媒体格式预期将增加2.3个百分点。除了连锁酒店外,所有的酒店都计划利用技术提高其用户的在线体验。

  结论

  酒店经营者们利用其在线营销知识在努力提高在线分销的效果,也在努力地尝试他们的同行已经试过的各种技术。很显然的是各种新工具在被测试,也有更多的新工具在不断出现。整个行业几乎都在使用相同的工具来增长他们的在线销售,但是不管他们使用那种工具,有一点是可以肯定的:酒店的在线营销正在以惊人的速度增长。

  市场费用更多地向网上转移的趋势将会延续到07和08年,调查结果显示了搜索引擎成为关注的焦点,重点将会放在优化技术上(包括网站和搜索引擎优化)。战略链接将会在帮助酒店网站增加暴光度方面扮演重要角色。

  更多的市场预算将分配在元搜索、本地搜索和其他专业的搜索工具上。电子邮件营销被认为是在酒店和客户之间建立1对1关系的非常受欢迎的工具,将会帮助整个行业提升收入,但是必须要正确地运用。

  新的技术手段和用户创造的内容看来将会变得更加受欢迎,或许会有新的商业模式从中涌现。许多独立酒店和连锁酒店已经开始在网站上使用这些工具,这些早期的实践者将会决定这些手段能否在有更长的时间内有效。

  在网站设计方面的投资看起来将会削减,因为大多数酒店已经比较满意他们网站的设计和风格了,他们会专注在网站优化方面-除了美国酒店以外,他们看起来更加重视设计而不是优化,主要是他们的网站比较老了。

  Banners广告在此报告中或许是被削减最多的,Banners广告大多被很多知名品牌所使用,因为品牌的认知在个人网上用户的心目中扮演着重要的角色,他们更愿意去点击一个大品牌的名字。

  与国际酒店相比,美国酒店在网站发展方面明显走在了前面,他们会分配更多的市场预算在此方面。同时,搜索引擎营销也得到了高度重视。

  总体来说,研究结果显示酒店经营者们在07年将会增加他们的在线营销费用,并会努力探索各种机会通过互联网来拓展各种在线的直接销售渠道,以此增加酒店收入和降低预订成本。

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